2012年的春節(jié)剛過，我的手機(jī)就接到了來自湖南益陽洞庭漁郎食品有限公司主管營銷的蔣總經(jīng)理電話，說是仰慕我很久，希望能得到雙劍的合作支持，隨后我們?cè)陔娫捓锍醪浇涣髁艘恍┣闆r，由此我也知道了該公司大致的一些市場(chǎng)意圖。

　　洞庭漁郎是一家專業(yè)加工、生產(chǎn)以洞庭湖野生魚和蓮子等為原料的各種罐頭食品的生產(chǎn)型企業(yè)，最近幾年考慮到罐頭食品行業(yè)的迅猛發(fā)展，加上企業(yè)所處洞庭湖邊，水產(chǎn)資源非常豐富，促使公司自身的建設(shè)也加快了步伐，首先擴(kuò)建了生產(chǎn)車間，使其生產(chǎn)能力達(dá)到了20億元；其次，公司在產(chǎn)品研發(fā)上了也推陳出新，準(zhǔn)備推出一

　　但策劃合作項(xiàng)目不可能僅靠一個(gè)電話就能解決問題，企業(yè)和策劃公司都需要有一個(gè)彼此的了解過程，尤其是必須要有一次深入的面對(duì)面交流，我考慮到當(dāng)前事務(wù)的繁忙，就與蔣總相約一周以后再確定具體的會(huì)面時(shí)間和會(huì)面地點(diǎn)。

　　2012年3月28日，我應(yīng)邀前往位于湖南益陽沅江的洞庭漁郎食品有限公司，會(huì)見了公司董事長、總經(jīng)理和營銷總監(jiān)等全體管理層，也參觀了剛竣工的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間。得知這是一家有點(diǎn)歷史的企業(yè)，曾經(jīng)以洞庭漁郎的品牌在罐頭食品上有過幾年市場(chǎng)運(yùn)作，但不知何故，總體市場(chǎng)效果不好，一直未能把市場(chǎng)做起來。據(jù)他們自己說是因?yàn)槭袌?chǎng)定位問題和營銷團(tuán)隊(duì)問題，當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的成功與否，關(guān)系到各個(gè)層面各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，不一定就單單是某一個(gè)環(huán)節(jié)的原因。最近企業(yè)在生產(chǎn)罐頭食品的技術(shù)工藝上有了很大突破，覺得應(yīng)該是個(gè)機(jī)會(huì)，所以才想重出江湖，請(qǐng)策劃公司鼎力相助是考慮到企業(yè)自身的市場(chǎng)營銷能力，希望借助于外腦的力量從產(chǎn)品策劃到渠道推廣和品牌傳播進(jìn)行系統(tǒng)的包裝。對(duì)企業(yè)的情況有了些了解后雙方就營銷策劃事項(xiàng)進(jìn)行交流，經(jīng)過兩個(gè)多小時(shí)的洽談，全體管理層對(duì)雙劍的創(chuàng)新策劃能力毫無疑義，對(duì)雙方的合作更無異議，但最后的關(guān)鍵還在與服務(wù)費(fèi)用的收取上。

　　行業(yè)中都知道我沈坤做策劃收費(fèi)公道，這是我的人生價(jià)值觀決定的，體現(xiàn)一個(gè)公司價(jià)值的地方不僅是物質(zhì)利益，還有策劃獲得成功被認(rèn)可后的成就感。相比于物質(zhì)利益，我更看重精神利益，盡管一個(gè)公司完全依靠精神利益是無法生存的，這或許也是我沈坤獲得很多企業(yè)客戶歡迎的原因。通過在各個(gè)細(xì)節(jié)方面的溝通確認(rèn)，最后雙方達(dá)成了深度合作意向。

　　市場(chǎng)引發(fā)的思考

　　我做策劃可能跟其他專家有所不同，在收集信息上，我從來都不相信二手資料，也就是各種調(diào)研報(bào)告和網(wǎng)站信息乃至市場(chǎng)營銷人員告訴我的市場(chǎng)情況，我只相信自己的眼睛、耳朵和市場(chǎng)給我的感受，對(duì)于我來說，當(dāng)別人把市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)成一件理性的觀察和分析事件來做，我沈坤卻把本該非常理性的市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)做一種感性的市場(chǎng)體驗(yàn)去感受。所以在一個(gè)策劃項(xiàng)目開始之前，親臨市場(chǎng)做深入調(diào)研是我的必修課，無論我的工作有多忙，我都會(huì)抽出一定的時(shí)間，進(jìn)行沈坤式的市場(chǎng)調(diào)查，我不喜歡做問卷式的調(diào)查，盡管有它的科學(xué)性。我喜歡把自己當(dāng)成顧客，去與商場(chǎng)營業(yè)員交流，也喜歡冒充競(jìng)爭對(duì)手的銷售人員與渠道運(yùn)作商進(jìn)行深入溝通以探聽他們內(nèi)心真實(shí)的需求和疑問，或者干脆長時(shí)間蹲點(diǎn)在某個(gè)售點(diǎn)，觀察前來購物的顧客，觀察他們的眼光、姿態(tài)、語言、年齡、性別等，分析他們購買或放棄購買的原因，以此尋找潛意識(shí)指引下的顧客購物習(xí)慣；我還喜歡召集目標(biāo)消費(fèi)者開座談會(huì)，在一種融洽的氛圍中，我可以長驅(qū)直入，緊追我想要的問題答案，而這個(gè)時(shí)候，也是顧客最容易敞開心扉發(fā)表自己真實(shí)見解的時(shí)候，很多市場(chǎng)問題都能在這里找到我想要的答案。

　　公司成立的項(xiàng)目組也兵分四路，分別對(duì)湖南長沙、北京、上海和廣深地區(qū)進(jìn)行為期10天的深入調(diào)查，最終歸納了以下市場(chǎng)結(jié)論：

　　1、罐頭食品市場(chǎng)，尤其魚肉罐頭還遠(yuǎn)未完全打開，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大——這說明洞庭漁郎進(jìn)入罐頭食品市場(chǎng)是正確的，也是大有可為的；　　　

　　2、目前市場(chǎng)上所有的魚肉罐頭都定位在佐餐食品，口味偏重——這說明洞庭漁郎在市場(chǎng)定位和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售方面有更廣闊的轉(zhuǎn)換空間；

　　3、消費(fèi)者都認(rèn)為魚肉罐頭里的原料都不是最好最新鮮的，且油膩太重，不健康——這說明洞庭漁郎的罐頭食品，在原料選擇、工藝質(zhì)量和迎合消費(fèi)者的需求、口感方面有改進(jìn)的余地，至少存在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的有利空間；

　　4、罐頭食品品牌尚未發(fā)現(xiàn)有強(qiáng)大的營銷行為——這說明在罐頭食品行業(yè)，策略性營銷還沒真正進(jìn)入或者說尚未引起行業(yè)的重視；

　　5、罐頭食品的包裝形態(tài)幾乎一致，就是一個(gè)品牌名稱加一條魚——這說明，后進(jìn)入的企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，來吸引顧客乃至行業(yè)的重視。

　　6、罐頭食品在食用方面不夠方便，開蓋后如果現(xiàn)場(chǎng)無餐具只能用手抓，其次如果不是一次性吃完，儲(chǔ)藏就成為題——這說明罐頭食品在產(chǎn)品食用便利性方面有可供創(chuàng)新突破的巨大機(jī)會(huì)，且這樣的創(chuàng)新有可能改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來走向；

　　7、廣大被接受調(diào)查的消費(fèi)者普遍反映，罐頭食品因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期長，懷疑食品內(nèi)有防腐劑等各種化學(xué)添加劑，不到萬不得已，不會(huì)去購買的——這樣的信息，可以給后進(jìn)入的企業(yè)或者說想在罐頭食品行業(yè)有所作為的企業(yè)，提供了一個(gè)生產(chǎn)工藝改進(jìn)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

　　通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論的分析及未來策略突破的思考，我?guī)缀蹙湍芸焖僬业竭M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的差異化創(chuàng)新策略，關(guān)鍵是我的這些想法，能不能與洞庭漁郎公司現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)力量相匹配?其次，他們?cè)谟^念上能否接受我這么強(qiáng)大的破局思想？再者，現(xiàn)有的營銷團(tuán)隊(duì)能否配合我執(zhí)行帶有強(qiáng)大爆發(fā)力的策略呢？

　　我把策劃的關(guān)鍵點(diǎn)聚焦到以下幾個(gè)方面上：

　　1、必須是低成本投入就能獲得成功的——洞庭漁郎因?yàn)榇笠?guī)模投入生產(chǎn)、設(shè)備和研發(fā)，在沒有十足取勝的把握下，是不會(huì)進(jìn)行大手筆投入的，所以我更不可能再給企業(yè)加大投入風(fēng)險(xiǎn)，否則，即便是好策略也未必能夠獲得認(rèn)可；

　　2、必須創(chuàng)意一個(gè)具有解決所有市場(chǎng)障礙問題的策略——我們的策略必須一擊即中，并且能把市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題一次性全部解決，如果做不到這個(gè)要求，項(xiàng)目就很難獲得成功；

　　3、除了提供有效的營銷策劃方案外，必須要為洞庭漁郎公司提供方案執(zhí)行的管理體系，或者在執(zhí)行方面雙劍必須提供一個(gè)有力的保障團(tuán)隊(duì)。

　　以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不是單獨(dú)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有要求，而是我在針對(duì)中小型企業(yè)服務(wù)時(shí)首先關(guān)注的焦點(diǎn)。這是我多年服務(wù)于中小型企業(yè)所悟出來的道理，抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，我們就可以放開手腳，為洞庭漁郎的營銷破局進(jìn)行有效的策略創(chuàng)意了！

　　我從沒有接觸過罐頭食品行業(yè)，但自己有過一次購買豆豉魚的經(jīng)歷，那是一次在公司中午吃快餐，快餐的菜實(shí)在不好吃，我就到一個(gè)小超市里買了一罐頭魚回來，打開罐頭一嘗，味道還真可以，就是咸了點(diǎn)。以后再也沒有買過。做策劃以后也沒有涉及過。逛商場(chǎng)時(shí)更沒有關(guān)注過罐頭食品的貨架，要不是這次與洞庭漁郎合作，我可能跟大多數(shù)對(duì)罐頭不了解的顧客一樣。一個(gè)對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品不屬于的人，怎么可以為它做營銷策劃呢？

　　 但是，有了對(duì)市場(chǎng)的感性了解和理性的分析結(jié)果，我就可以召集雙劍的殺手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行以橫向思維為核心的營銷創(chuàng)意了，我的要求，首先必須要為洞庭漁郎創(chuàng)新工藝生產(chǎn)的魚罐頭創(chuàng)意一個(gè)能概括工藝技術(shù)，顧客又能，從中感覺到與眾不同的獨(dú)特產(chǎn)品類別概念，它可以有效區(qū)隔市場(chǎng)上其它的罐頭產(chǎn)品；其次必須要為這種工藝生產(chǎn)的罐頭提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)；最后才是在這種策略的基礎(chǔ)上延伸出來的渠道策略和傳播策略。